Quem observa os observadores: as propagandas negativas


Campanha Paz sem voz é medoFaz um tempo tenho visto propagandas e principalmente campanhas que têm um enfoque negativo. E por enfoque negativo quero dizer que o foco da propaganda ou campanha não é o que deve ser feito, mas o que deve ser evitado. E, de um ponto de vista psicológico, fazer isso é apostar no fracasso, ou seja, não dá certo.

Não quero aqui falar do mérito dessas campanhas, mas sim da forma como elas são feitas. O pior é que sempre que vejo uma delas eu penso comigo mesmo, “mais um esforço disperdiçado e mais dinheiro jogado fora à toa”. Dois grandes exemplos disso são a campanha “Paz sem voz é medo” do grupo GRPCOM e a campanha “190 km/h é crime“, organizada após o acidente protagonizado pelo ex-deputado Fernando Ribas Carli Filho. Até hoje não sei qual foi a eficácia dessas campanhas, mas vou aqui descrever porque elas não dão certo e como poderiam ser para funcionarem.

O grande problema desse tipo de campanha e propaganda é que ele mostra o que não deve ser feito e enquanto isso o espectador/consumidor não sabe o que fazer a respeito. Uma boa propaganda precisa ser direta e passar a maior quantidade de informação no menor espaço possível. Por isso todo o trabalho de se encontrar slogans ou frases que grudem ou até mesmo jingles de efeito, fazendo assim com que o consumidor sempre se lembre da mensagem e possa então consumir o produto ou aderir à campanha.

Um exemplo disso é a propaganda dos “Poneis malditos” da Nissan. Tenho certeza que todos já viram essa propaganda, mas poucos se lembram do que ela se trata. Além disso, a maioria nem se lembra que a marca por trás disso é a Nissan.

O jingle é tão chiclete que é impossível se livrar dele. Porém, esse jingle só aponta o problema. Nesse caso, ele mostra que existem carros que são tão fracos que não têm Cavalos de Potência, mas sim Pôneis. Ok. Eu vi isso. Mas isso quer dizer o que exatamente? O jingle em si não diz nada e não passa a mensagem. Não diz que outros carros são mais potentes, que enfrentam barro e lama, nem muito menos quais carros fazem isso. E o pior, em nenhum momento o jingle aponta para a marca Nissan. Provavelmente, o jingle será lembrado, mas a mensagem não.

Outra propaganda dessas que grudou na mente das pessoas é uma da Honda, da década de 90, mas que ainda perdura no imaginário daqueles que viram a propaganda na época. Mas, garanto que poucos se lembram que essa era uma propaganda da Honda, nem qual sua mensagem!

A questão é, como proceder? Existem vários casos de propagandas bem sucedidas. Vou aqui mostrar um bom exemplo, vencedor de vários prêmios, que foi a propaganda da Parmalat. Todos se lembram do jingle, dos bichinhos e – o melhor de tudo – da marca e da mensagem. Por quê? Porque além de tentar ser chiclete, ela foi uma propaganda positiva, focada no que deve ser feito e na marca a ser associada! O sucesso foi tanto que eles conseguiram ressucitar a propaganda dez anos depois: eles pegaram os mesmos atores de 1996 e filmaram outra campanha em 2006, com o mesmo sucesso.

Mas e as propagandas negativas, qual o problema delas? O problema é que elas não atingem o resultado esperado. Por mais bem pensadas que elas sejam, no final, não passam a mensagem esperada. O exemplo que quero passar é da campanha “Paz sem voz é medo”, citado acima. Quero analizar só a frase, inicialmente.

Para começar, ela contém um elemento negativo “sem”, já apontando para algo que deve ser evitado. Além disso, a marca da campanha (colocada no início deste post), é feita num tom escuro, com elementos que dão a impressão de urgência e de medo, de algo que devemos nos preocupar. Talvez essa seja a ideia da campanha, de que devemos nos preocupar com a paz e a violência. Mas, quem em sã consciência quer prestar atenção na violência? Isso é algo do qual todos queremos fugir! É instintivo fugir da violência ou de querer lutar contra isso. E fazer uma campanha que passa essa imagem nos dá a impressão de que temos que lutar contra a campanha ou que devemos fugir dela.

O pior é que a intenção foi boa. Tanto é que retiraram esse nome “Paz sem voz é medo” da música “A minha alma” do grupo O Rappa. Mas acho que foi um tiro pela culatra.

Eles não perceberam que a mensagem que estão passando está próxima do subtítulo da música “A paz que eu não quero”. Se for isso que eles querem passar, então o foco é negativo e errado. Por quê? Porque tudo o que sei é o que eu não quero. Mas o que é que eu quero e o que devo fazer para alcançá-la? A campanha não me diz. A propaganda não me diz. Tudo o que ela faz é apontar coisas das quais eu devo ter medo, pois a paz que eu tenho é uma paz calada, ou seja, com problemas. E, diante disso, a maior reação instintiva é fugir do problema e, neste caso, fugir da campanha. A campanha perde o efeito.

O mesmo acontece com a campanha “190km/h é crime”. O que se quer alcançar com isso? Alterar as leis, já que se fala de crime? Ou colocá-las em prática? Ou quem sabe apontar um limite de velocidade novo criminoso? Mas o que essa campanha não faz é dizer o que se quer, que é ter paz no trânsito e respeito entre as pessoas. Apontar para o negativo não funciona e o erro é o mesmo do que acreditar que punição resolve para educar.

Qual é o objetivo desta campanha?

Qual é o objetivo desta campanha negativa? O que devo fazer com isso?

O foco sempre deve ser no que se quer. Quero aqui terminar com um exemplo duplo. A ideia é mostrar a importância do uso do cinto de segurança. A primeira propaganda é em sua maior parte negativa (só no final ela se torna positiva) e a segunda é inteiramente positiva. O foco da primeira propaganda é justamente os riscos de não se usar o cinto de segurança e tenta-se passar a mensagem através do medo. O problema disso é que causa repulsa e a reação inicial é de fuga, inclusive da própria mensagem. A segunda propaganda é positiva e o foco é na família e na proteção. O objetivo das duas é a mesma. Mas qual será que tem maior eficácia?

Propaganda negativa:

Propaganda positiva:

Então, qual delas você prefere, a propaganda negativa ou a propaganda positiva?

Comments (3)

  1. Ari betViews

    Oi,

    era bem jovem quando vi essa publicidade da parmalat e ainda hoje eu e minha irmã nos lembramos bem dela. Esse post está muito interessante e sem dúvida alguma que a publicidade funciona quando a mensagem é clara! E quando é feita de uma forma positiva! Parabéns pelo artigo!

  2. […] está certa: aprendemos melhor através do exemplo. Mas uma coisa a fantasia popular não percebe: é muito mais eficar o exemplo positivo, daquilo que se faz, do que o exemplo negativo, daquilo que não se faz. Por exemplo: pessoas […]

  3. Roniel

    Sem falar de toda a ansiedade que este tipo de contingência elicia. O que acontece é justamente um reforço negativo, onde basicamente o ser humano tende a fugir e esquivar-se destas situações. Imaginem um sujeito ansioso ao ver um acidente e pensando que isso pode acontecer com ele, imaginem quantas respostas fisiológicas pode causar neste sujeito, imaginem se neste momento ele está justamente dirigindo…

    Excelente post. Abraço

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