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Não quero aqui falar do mérito dessas campanhas, mas sim da forma como elas são feitas. O pior é que sempre que vejo uma delas eu penso comigo mesmo, “mais um esforço disperdiçado e mais dinheiro jogado fora à toa”. Dois grandes exemplos disso são a campanha “Paz sem voz é medo” do grupo GRPCOM e a campanha “190 km/h é crime“, organizada após o acidente protagonizado pelo ex-deputado Fernando Ribas Carli Filho. Até hoje não sei qual foi a eficácia dessas campanhas, mas vou aqui descrever porque elas não dão certo e como poderiam ser para funcionarem.

O grande problema desse tipo de campanha e propaganda é que ele mostra o que não deve ser feito e enquanto isso o espectador/consumidor não sabe o que fazer a respeito. Uma boa propaganda precisa ser direta e passar a maior quantidade de informação no menor espaço possível. Por isso todo o trabalho de se encontrar slogans ou frases que grudem ou até mesmo jingles de efeito, fazendo assim com que o consumidor sempre se lembre da mensagem e possa então consumir o produto ou aderir à campanha.

Um exemplo disso é a propaganda dos “Poneis malditos” da Nissan. Tenho certeza que todos já viram essa propaganda, mas poucos se lembram do que ela se trata. Além disso, a maioria nem se lembra que a marca por trás disso é a Nissan.

O jingle é tão chiclete que é impossível se livrar dele. Porém, esse jingle só aponta o problema. Nesse caso, ele mostra que existem carros que são tão fracos que não têm Cavalos de Potência, mas sim Pôneis. Ok. Eu vi isso. Mas isso quer dizer o que exatamente? O jingle em si não diz nada e não passa a mensagem. Não diz que outros carros são mais potentes, que enfrentam barro e lama, nem muito menos quais carros fazem isso. E o pior, em nenhum momento o jingle aponta para a marca Nissan. Provavelmente, o jingle será lembrado, mas a mensagem não.

Outra propaganda dessas que grudou na mente das pessoas é uma da Honda, da década de 90, mas que ainda perdura no imaginário daqueles que viram a propaganda na época. Mas, garanto que poucos se lembram que essa era uma propaganda da Honda, nem qual sua mensagem!

A questão é, como proceder? Existem vários casos de propagandas bem sucedidas. Vou aqui mostrar um bom exemplo, vencedor de vários prêmios, que foi a propaganda da Parmalat. Todos se lembram do jingle, dos bichinhos e – o melhor de tudo – da marca e da mensagem. Por quê? Porque além de tentar ser chiclete, ela foi uma propaganda positiva, focada no que deve ser feito e na marca a ser associada! O sucesso foi tanto que eles conseguiram ressucitar a propaganda dez anos depois: eles pegaram os mesmos atores de 1996 e filmaram outra campanha em 2006, com o mesmo sucesso.

Mas e as propagandas negativas, qual o problema delas? O problema é que elas não atingem o resultado esperado. Por mais bem pensadas que elas sejam, no final, não passam a mensagem esperada. O exemplo que quero passar é da campanha “Paz sem voz é medo”, citado acima. Quero analizar só a frase, inicialmente.

Para começar, ela contém um elemento negativo “sem”, já apontando para algo que deve ser evitado. Além disso, a marca da campanha (colocada no início deste post), é feita num tom escuro, com elementos que dão a impressão de urgência e de medo, de algo que devemos nos preocupar. Talvez essa seja a ideia da campanha, de que devemos nos preocupar com a paz e a violência. Mas, quem em sã consciência quer prestar atenção na violência? Isso é algo do qual todos queremos fugir! É instintivo fugir da violência ou de querer lutar contra isso. E fazer uma campanha que passa essa imagem nos dá a impressão de que temos que lutar contra a campanha ou que devemos fugir dela.

O pior é que a intenção foi boa. Tanto é que retiraram esse nome “Paz sem voz é medo” da música “A minha alma” do grupo O Rappa. Mas acho que foi um tiro pela culatra.

Eles não perceberam que a mensagem que estão passando está próxima do subtítulo da música “A paz que eu não quero”. Se for isso que eles querem passar, então o foco é negativo e errado. Por quê? Porque tudo o que sei é o que eu não quero. Mas o que é que eu quero e o que devo fazer para alcançá-la? A campanha não me diz. A propaganda não me diz. Tudo o que ela faz é apontar coisas das quais eu devo ter medo, pois a paz que eu tenho é uma paz calada, ou seja, com problemas. E, diante disso, a maior reação instintiva é fugir do problema e, neste caso, fugir da campanha. A campanha perde o efeito.

O mesmo acontece com a campanha “190km/h é crime”. O que se quer alcançar com isso? Alterar as leis, já que se fala de crime? Ou colocá-las em prática? Ou quem sabe apontar um limite de velocidade novo criminoso? Mas o que essa campanha não faz é dizer o que se quer, que é ter paz no trânsito e respeito entre as pessoas. Apontar para o negativo não funciona e o erro é o mesmo do que acreditar que punição resolve para educar.

Qual é o objetivo desta campanha negativa? O que devo fazer com isso?

O foco sempre deve ser no que se quer. Quero aqui terminar com um exemplo duplo. A ideia é mostrar a importância do uso do cinto de segurança. A primeira propaganda é em sua maior parte negativa (só no final ela se torna positiva) e a segunda é inteiramente positiva. O foco da primeira propaganda é justamente os riscos de não se usar o cinto de segurança e tenta-se passar a mensagem através do medo. O problema disso é que causa repulsa e a reação inicial é de fuga, inclusive da própria mensagem. A segunda propaganda é positiva e o foco é na família e na proteção. O objetivo das duas é a mesma. Mas qual será que tem maior eficácia?

Propaganda negativa:

Propaganda positiva:

Então, qual delas você prefere, a propaganda negativa ou a propaganda positiva?

O que mais me chama a atenção é o excesso de propagandas que vendem a felicidade. Sejamos sinceros: ninguém consegue vender felicidade porque, como diz o clichê ditado pupoplar, dinheiro não compra felicidade! Isso porque felicidade é um sentimento que temos ao alcançarmos objetivos de vida, sejam eles simples ou complexos. A felicidade que temos ao comprar vem do fato de a compra ser um objetivo que alcançamos. Mas felicidade mesmo não pode ser comprada ou vendida ou mensurada ou feito nada com ela além de ser sentida e vivida.

Acontece que quando estamos felizes – e isso é algo que a mídia de forma geral tenta nos convencer que precisamos – acabamos comprando mais e alimentamos mais o sistema. Na nossa sociedade acabou que é praticamente proibido ser triste, ficar deprimido, pois quando fazemos isso, não trabalhamos, não produzimos, não ganhamos dinheiro e consequentemente não gastamos. Mas não pense que isso é culpa do capitalismo, já que em um sistema comunista ou socialista ficar deprimido significa não contribuir para o bem social. Isso é um problema da nossa sociedade moderna que olha mais para fora do que para dentro.

A depressão  – por incrível que pareça – é algo necessário, pois com ela podemos refletir sobre nossas escolhas, sobre nosso caminho e sobre nossa vida. É tão necessário que os antigos gregos já reconheciam duas artes do teatro, a comédia que falava sobre as felicidades e eventos cômicos da vida, e a tragédia que falava das nossas tristezas e servia de cano de escape para os nossos sofrimentos.

É claro que ninguém quer ser triste ou sofrer, mas não podemos negar o valor e a necessidade disso. Infelizmente, não é isso que querem as empresas, o comércio e o mercado. Não há lugar para tristeza nesses meios, já que a prerrogativa deles é vender, comprar e consumir. Como exemplo, deixo aqui a propaganda de uma loja de departamentos conhecida. Seu slogan é “Vem ser feliz” e em vários momentos nessa peça podemos ver pessoas felizes, correndo e os funcionários da loja dizendo que eles querem fazer as outras pessoas felizes.

Nada contra a felicidade, mas quando ela é tratada como mercadoria, começamos a ter um grande problema, principalmente porque cada vez mais as pessoas irão comprar para poderem ser felizes. O mercado adora isso! Mas não as pessoas, já que elas não sabem o que é ser feliz.

Um outro caso que me chamou muito a atenção é de uma marca de sabonete que vende literalmente a proteção a doenças que podem matar pessoas. É essa a imagem ao menos que acabamos tendo com a propaganda que passa na televisão. Vemos frazes do tipo: “Há bactérias em tudo que tocamos, que podem te deixar doente” ou “Previna-se contra doenças” ou ainda “você deve lavar as mãos várias vezes”, impondo o consumo excessivo do sabonete.

Posso pensar aí em dois grandes problemas psicopatológicos: o Transtorno Obsessivo Compulsivo e a Paranóia, ou Transtorno Delirante.

O Transtorno Obsessivo Compulsivo se caracteriza por atos compulsivos utilizados para livrar a ansiedade de um pensamento obsessivo. Se esse pensamento for que tudo à nossa volta está contaminado (“Há bactérias em tudo que tocamos, que podem te deixar doente“), um ato compulsivo relacionado a isso pode ser o de lavar as mão várias e várias vezes para livrar-nos da contaminação (“Você deve lavar as mãos várias vezes” e “Previna-se contra doenças“).

Já o Transtorno Delirante é caracterizado pela presença de delírios, ou seja, de crenças irracionais sem fundamento. Acreditar que existem bactérias em tudo o que tocamos e que elas podem provocar doenças não é um delírio, já que isso é um fato. O delírio começa a acontecer quando acreditamos que essas bactérias podem estar atrás de nós e se nós não utilizarmos o tal sabonete para nos prevenir de doenças, vamos morrer. Isso já é delírio e beira a paranóia, que é o delírio de perseguição. Para mais detalhes sobre esses quadros, leiam este post: Uma breve história das doenças mentais.

Cuidado com as bactérias?

A grande questão que deixo agora é: a gente para pra pensar sobre os anuncios que vemos todos os dias na televisão e sobre a imagem que eles estão vendendo? Essas duas propagandas aqui são só dois exemplos de propagandas que criam necessidades desnecessárias, um de comprar felicidade e outro de superproteção à doenças mortais. Mas existem tantas outras, certo? Cada uma ou alimenta esses padrões de mercado ou  colocam objetivos irreais para pessoas reais. Só para citar mais UM exemplo (que depois irei comentar), a imagem de belexa anoréxica de vários comerciais de roupa íntima feminina.

Muitas vezes ficamos passivos diante de tudo isso, sendo somente observados como gado que consome o que nos empurram. Mas devemos perceber que também podemos observar tudo isso e sim podemos dizer não ao que nos vendem as propagandas. Podemos querer ser felizes, mas para isso basta colocar pequenos objetivos diários a serem alcançados e não precisar comprar qualquer coisa para isso. Podemos querer não ficar doentes, mas bactérias também fazem bem à saúde. O que precisamos é ficar atentos ao que nos é vendido, é tornarmos observadores ao invés de simples observados.